杭州富阳拔山村茶文旅体验产品开发探讨

中国报道讯（苏礼彬 通讯员 童雨菲 邱慧楠 张跃西）自党的十九大提出乡村振兴战略以来，各级党委政府高度重视乡村振兴，始终把解决“三农”问题作为工作的重中之重。党的二十大对全面推进乡村振兴作出了战略部署。习近平总书记多次作出重要指示，强调“因地制宜大力发展特色产业，推进农村一二三产业融合发展，拓宽农民增收致富渠道”，“加快构建现代乡村产业体系，发展新型乡村集体经济，深入实施乡村建设行动，促进共同富裕”。

一、抢抓时代机遇，助力乡村产业转型升级

乡村振兴要求乡村产业转型升级。王思博（2017）、陈文胜等（2017）认为，实施乡村振兴过程中要因地制宜，合理利用当地资源和条件，建设相匹配的乡村产业体系。时海燕等（2019）对山东省烟台市乡村旅游的发展经验进行了分析，提出政府要加强引导，制定科学的规划，完善乡村产业结构，加强对乡村自然和人文资源的保护，实现绿色可持续发展。在众多产业中，旅游业对乡村振兴发挥了重要作用。乡村旅游能够带动乡村相关服务业发展，改善乡村产业结构,促进乡村经济持续健康发展。体验旅游发展已经成为热点。体验经济追求消费者的感受性满足程度，重视消费过程中的自我体验。李春花（2015）提出，将体验经济应用到旅游景区管理中将会进一步激活其消费市场，从而给景区带来较为显著的建设资金。聂薇（2022）认为，体验经济背景下，体验旅游将成为未来旅游发展的重要趋势，这代表了游客的消费心理已过渡到成熟阶段，游客追求个体心理上极致愉悦的新旅游方式。体验经济作为服务经济的延伸，以用户参与为核心，关注用户的满意度、期望值和感受值。通过互动探寻用户对产品的独特期望，理解用户真实的心理反应，形成良好的服务质量，从而提升产品的影响力。体验式旅游强调旅游产品的独特性，强调游客的参与感和获取度。

二、坚持问题导向，明确痛点诉求     

杭州富阳拔山村，地处钟灵毓秀的富春江畔，三面环山，有“万亩茶海”之美称，以种植龙井茶系为主。全村茶叶年销售量可达30万公斤，销售金额可达1.3亿元。拔山村有着较好的茶产业基础，但目前其农业与文旅产业融合度不高，农业发展模式仍相对落后。为更好地促进乡村振兴，亟需助力拔山村产业转型升级，将农业与特色文旅资源融合，延伸产业链，势在必行。我们调研认为，当前富阳拨山村的主要突出问题有以下几个方面：

（一）资源开发利用不足，缺乏对优质文化内涵和价值的挖掘。拔山村对自然资源开发的层次较低。拔山村的自然资源以连绵的茶山为主，其现有功能是种植茶叶，偶尔会用作研学采茶体验，但其他用途尚未开发。同时，历史文化资源开发不足。拔山村种茶历史可以追溯到明万历三十一年（1603年），底蕴深厚，但其历史文化尚未进行深入发掘。“富春茶龙”是杭州市级非遗，该民间艺术也没有得到很好发扬。

（二）产业结构单一，旅游业发展仍处于起步阶段。拔山村以初级农产品生产为主，经营方式主要是以家庭为单位进行种植和销售，尚未形成现代化的经营产业链。拔山村二、三产业占比较低，地区产业发展存在内部失衡的现象，“农业+”的新时代产业发展模式未能得到体现。村庄现有的旅游活动主要为开茶节、“拔山清悠茶游”线路和研学活动，形式较为单一，没有形成完整的体系。

（三）乡村运营模式不完善，村民缺乏专业技术。拔山村计划将产业升级转型，但因第三产业基础薄弱，同时缺乏专业指导，尚未找准正确的发展路径，没有形成自己的运营模式和进行相对应的基础设施建设。由于乡村的就业岗位难以满足需求和周边城镇的迅速发展，近几年拔山村劳动力流失严重，特别是青年劳动力。留村的村民偏向老龄化，并且文化水平普遍不高，在认知程度、知识储备、职业素养和服务水准等方面都难以助力乡村旅游业的开发。这导致了村民对乡村旅游业的参与程度较低，亟需专业人士对村民进行专业指导，并采取相关措施吸引知识青年返乡。

三、寻求破解方案，注重讲究实效

（一）打造独具特色的乡村体验产品，提高竞争力。以特色农业为依托，挖掘乡村自然和人文资源并合理开发利用。融合数字化和智慧化技术，创新赋能，打造具有显著特色的乡村体验式产品。拔山村具有良好的茶产业基础，茶文化底蕴深厚，通过打造农文旅融合乡村体验式产品，推动沉浸式打卡体验，打造乡村旅游名片，从而助力产业转型升级。

（二）构建“五位一体”模式，推动多元融合。以“五位一体”模式助推乡村产业转型升级。以展聚经典、以会促交流、以赛选精彩、以游助转型、以奖秀风采。展、会、赛、游、奖“五位一体”全方位打造体验式旅游产品。

1.以展聚经典，拓展茶文化体验。会展对产业的发展起到了重要的推动作用。通过会展汇聚国内外品牌企业，集合全产业链新品、优质品，打造产业一站式供应链平台，经过多维协同，为行业带来新的活力，助力乡村产业转型升级。拔山村可以举办浙江杭州茶博会，以培育茶品牌和促进产销为重点，展示茶产业的新业态、新技术、新品种。茶博会将由浙江省人民政府主办，杭州市人民政府、浙江省农业农村厅、浙江省供销合作社联合社、富阳区人民政府、拔山村村委会承办。届时茶博会将邀请浙江省茶企、浙江省茶文化研究会等协会、茶叶电商、外贸公司和大众居民游客等参展。茶博会分为茶叶展区、茶具展区、茶文化展区等三大展区。拔山村也可打造茶文化数字展馆，将展馆分为虚拟空间展示区、动态模型区、影像体验区、壶艺作坊区等四个区块。以场景展示文化，通过多媒体声光效果，以清晰的高品质影像、静态展览品的动态化让游客真切感受源远流长的茶文化，从而实现文化与产业灵魂的交汇、科技与创意思想的碰撞。

2.以会促交流，助力茶文化繁荣。以“茶文化旅游”为主题，拔山村可以举办“浙江茶日”座谈会，旨在共同绘画“茶旅融合”蓝图，促进乡村转型发展，扩大实践传播，加强协作共赢，同时传承中华优秀传统茶文化。座谈会将采用线上与线下结合，抖音、微信公众号等平台同步直播的方式举办，吸引茶界专家学者、茶商代表等参会。主旨论坛从专家学者报告、“茶旅游”主题分享、“乡村可持续发展”主题分享等三方面展开，期望通过不断激发茶的生命力和创造力，以茶兴业、以茶富民。

3.以赛选精彩，开启“茶文旅”新征程。拔山村可以举办四大赛事吸引不同游客群体，以赛促旅，将赛事“流量”转化为乡村“留量”，实现游客参与度和乡村客流量双重提升，同时促进茶产业蓬勃发展与茶文化传播。计划从新式茶饮、点茶文化、艺术写生、摄影取景等四个角度分别举办“出圈跨界·国风新调”新式茶饮大赛、“跨越百年·与茶相会”仿宋茗战大赛、“拔山茶海·最美取景框”写生艺术鉴赏大赛和“拔山高峰·发现最美茶园”摄影大赛。四大赛事的举办，能够为游客提供艺术展示和交流的平台，推动游客对茶文化的深入了解，同时扩大拔山村的知名度和影响力。

4.以游助转型，汇聚“茶文旅”新时尚。因地制宜打造乡村体验式旅游产品，需要建立深层次的点来吸引游客眼球。拔山村以趣味节日、精品线路为核心开发体验式旅游产品。一年四季大小节相串，抓住了核心节日。做大传统节日如元宵节，结合中国传统文化，将拔山村的非遗民俗表演“富春茶龙”弘扬出去；做精特色节日如开茶节，结合时事热点不断创新文旅活动，使之成为特色。结合微博、抖音、公众号等新媒体平台，拔山村分别以中老年和青年为对象，打造“问茶白云间，登高去潜川——山水茶趣康养之旅”和“云山茶海品乡茗——茶乡风情休闲之旅”两条特色旅游线路。中老年群体的活动聚焦于茶园漫步、演出欣赏、庭院品茗等康养项目。青年群体的旅游活动则以深层次学习和缓解压力等休闲项目为核心。

5.以奖秀风采，激励“茶文旅”创新发展。拔山村举办颁奖典礼，颁奖对象主要涉及文旅行业和茶产业两个领域。一是对重大赛事的颁奖。二是对“浙江省茶产业十佳创新项目”、“浙江省茶产业十佳品牌”、“浙江省乡村十大旅游规划策划方案”和“杭州富阳乡村振兴十大杰出先锋”的颁奖。意在通过对先进企业、单位和具有优秀专业技能的人才进行表彰，为茶产业注入新活力，鼓励茶产业创新发展，推动行业长足进步，助力乡村产业转型升级。

（三）健全乡村茶文旅运营管理机制，强化专业人才培养。拔山村积极与企业进行合作，企业带来多元参与主体的同时，强化了规划引领作用。村庄应该加强市场化、专业化、产业化运作，跳出“农家乐”的单一盈利模式，以“旅游+”为内核，面向市场需求加快提档升级。注重培养专门的管理型人才，支持和鼓励更多年轻人扎根乡村，打造“梦想茶社”，为有创业梦想的年轻人解决创业困难、提供政策扶持。村民能够在此过程中切实受益，充分调动起发展乡村旅游的积极性与参与性。

推动多元融合，实现产业兴旺。产业兴旺是乡村振兴战略的实施重点和主力战。《全国乡村产业发展规划（2020-2025 年）》要求，到2025年，乡村旅游业会得到全面优化升级，年均接待游客人数将超过40亿人次，休闲农业和乡村旅游的经营收入将超过1.2万亿元，2019-2025年的平均复合增速将从3.8%上升至5.9%。打造体验式旅游产品，有利于优化、完善拔山村经济结构，加速产业的转型与升级。在增加旅游创收、驱动相关企业投资引进的同时，助力形成多产融合特色乡村旅游发展新态势。不仅推动康养、休闲旅游产业发展，也促进了相关产业的融合发展，并为其余具有农文旅融合开展潜质的乡村地区产业转型升级提供借鉴样板。

建设未来社区，吸引人才回流。未来社区是浙江省首批共同富裕现代化基本单元。未来社区围绕人们对美好生活的向往这一中心，以人本化、生态化、数字化三维价值坐标为导向，打造具有归属感、舒适感和未来感的新型城市功能单元。拔山村打造体验式旅游产品，能够使乡村空间布局更加合理化，通过展会、论坛等大型活动完善基础设施和配套服务；开茶节、各类赛事能够吸引城镇游客和周边村民的广泛参与，营造良好的乡村发展氛围，树立欣欣向荣的乡村形象，提升村民的参与感、幸福感和获得感。吸引原乡人才回流、外乡人才进驻，增添乡村活力，从而推动未来社区建设。

传播茶饮文化，强化自信自强。体验式旅游产品以文化为载体，将乡村文化与乡村旅游融合发展的优势最大化发挥。乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容和有力支撑。拔山村打造体验式旅游产品，以“茶”为基础，“文”为内涵，“旅”为媒介，着力开发以茶文化为主题的旅游产品，助力宣扬制茶工艺、茶书法、茶道、茶画等茶文化。以茶文化促进当地旅游发展，以旅游彰显非遗茶文化。以此推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，促进国茶文化传播，推进文化自信自强。（项目来源：浙江外国语学院“重要窗口”研究所立项项目，相关成果已获得浙江省大学生乡村振兴创意大赛银奖。 作者简介：张跃西，博士，浙江省新世纪151人才。浙江外国语学院文化和旅游学院教授，“重要窗口”研究所所长。童雨菲,邱慧楠.浙江外国语学院旅游管理专业21级1班学生）

责任编辑：马玉熙