张跃西：论中国县域康养旅游发展战略

摘要 康养旅游在应对亚健康、缓解心理压力、提升免疫力中具有的重要促进作用，因而成为助推“健康中国”行动的战略性新型支柱产业。在前人的基础上，针对当前康养旅游的突出问题，进一步明确康养旅游的概念内涵。结合中国县域康养旅游示范区建设的实际情况，就县域康养旅游的指导思想和战略定位、构建康养旅游战略平台和产业体系、创新康养旅游发展模式铸造世界品牌以及强化保障措施推进可持续高质量发展等进行了系统化探讨。

关键词 康养旅游；产业体系；示范区；发展战略；中国县域

“良好健康与福祉”是2030年联合国可持续发展目标（SDGs）之一，健康治理已经成为一项国际责任和政府职责［1］ 。据世界卫生组织（WHO）健康调查：全球真正符合健康标准的人群仅有5%，25% 的人群患有经医院诊断的疾病，70%的人群处于亚健康状态［2］ 。新冠疫情对人类社会各个群体的身心健康，都产生广泛的重要影响，不同社会群体表现出了不同程度的焦虑、抑郁、恐惧等心理反应，引发了社会公众对自身免疫力、卫生健康、疾病预防等的高度关注。

我国陆续颁布了《“健康中国 2030”规划纲要》《健康中国行动（2019－2030年）》等政策文件；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》中明确指出：“要把人民健康摆在优先发展的战略地位”“全面推进健康中国建设，坚持预防为主的方针，为人民提供全方位全周期健康服务”。康养旅游具有停留时间长、消费潜力大、行业关联性强、重游率高等特征，发展康养旅游对于刺激当地旅游经济发展、优化旅游产品体系，对于提升区域经济增长动力、调整传统业态结构都具有重要意义。国家有关部门也相继出台《国家康养旅游示范基地标准》《森林康养基地质量评定》等相关标准，康养旅游小镇、康养旅游基地、森林康养基地的发展如雨后春笋[3]。我们研究认为，作为大健康产业的重要组成部分，包括健康、养生、体验、旅游等核心要素的康养旅游，是以健康为目的的养生体验与旅游的有机融合复合，是观光旅游、休闲旅游、体验旅游基础上的创新与发展，是“健康中国”战略背景下最高层次的旅游新业态。

然而，目前我国关于康养旅游的概念内涵及基本理论、国际化产业体系、技术创新与核心竞争力提升、发展模式及品牌铸造等关键内容研究成果很欠缺，扶持政策的制定与实施缺乏基础理论支撑，而且对于国外康养旅游研究成果的吸收、借鉴和扬弃也处于认识模糊阶段。这些问题，迫切需要尽快破解。

一、建设县域示范区加快推进战略性新兴支柱产业康养旅游

康养旅游是战略性新兴支柱产业。它融合了健康、养生与旅游等多个领域，具有巨大的市场潜力和广阔的发展前景。首先，随着人们健康意识的提高和生活水平的提升，康养旅游逐渐成为人们追求高品质生活的重要方式。这种旅游方式不仅有助于人们放松身心、缓解压力，还能提升身体素质和免疫力，满足人们对健康和美好生活的向往。其次，康养旅游作为新兴产业，具有强大的产业链整合能力。它可以带动相关产业的发展，如医疗、养老、体育、文化等，形成产业联动效应，推动地方经济结构的优化和升级。此外，康养旅游的发展还能促进就业和创业，为当地居民提供更多的就业机会和收入来源。同时，它还能推动地方文化的传承和创新，提升城市的知名度和美誉度。因此，康养旅游作为战略性新兴支柱产业，具有广阔的市场前景和巨大的经济潜力。政府和社会各界应加大对其的支持和投入，推动其健康、快速发展，为人民群众提供更加优质、高效的康养旅游产品和服务。

县域康养旅游示范区建设意义重大。“郡县治，天下安”。县域康养旅游示范区建设的核心目的在于。通过示范区的建设，结合“全域康养旅游”创新和发展康养旅游平台、产业体系、发展模式和世界品牌，形成具有县域特色的康养旅游产业集群，有效满足人们对身心健康和精神愉悦的追求，推动区域经济的发展，并带动相关产业的协同发展。促进社会和谐：康养旅游的发展有助于促进社会的和谐与稳定，通过提供优质的康养服务，满足人们的身心健康需求，增强社会凝聚力。推动经济发展：康养旅游作为新兴产业，具有巨大的市场潜力和发展前景。通过示范区的建设，可以推动当地经济的转型升级，提升地方经济水平。提升生活质量：康养旅游为人们提供了一个追求健康生活的平台，有助于提升人们的生活质量和幸福感。加强生态保护：康养旅游的发展往往与生态环境的保护紧密相连，通过示范区的建设，可以促进当地生态环境的改善和保护。总的来说，县域康养旅游示范区的建设不仅有助于满足人们的身心健康需求，推动地方经济发展，提升县域核心竞争力，还有助于提升人们的生活质量，促进社会的和谐与稳定。

二、县域康养旅游示范区建设需要明确指导思想与战略定位

（一）指导思想

高举习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻新发展理念，以康养旅游示范县为目标，创新弘扬中医药养生文化，因地制宜“只做唯一、只争第一”，县域统筹多元协同，推进大文旅、大健康和乡村振兴有机融合，打造具有地方特色的旅游品牌，提升知名度和影响力。坚持养生文化引领：强调以养生文化为核心，通过养生文化遗产的保护和利用，以及养生文化艺术活动的举办，提升旅游目的地的吸引力和文化底蕴。强化康养技术创新：充分利用高新技术、利用艺术手段美化环境打造康养体验新场景，提升康养旅游景区艺术品味，提升旅游环境和服务的整体美感，增强康养旅游产业体验感。壮大产业体系：打造特色鲜明的康养旅游产业聚集区，鼓励发展原乡、旅居、民宿等多种旅游业态，丰富旅游产品供给，满足不同游客的需求。推动康养旅游示范县建设，旨在通过文化和旅游的深度融合，以及基础设施和服务的不断提升，促进旅游业与康养产业的融合发展与创新发展，实现经济、社会和文化的全面振兴。 

（二）基本原则

坚持生态优先绿色发展原则。这意味着在康养旅游示范县的建设过程中，我们要以空间优化、资源节约、绿色生态为基本路径，将生态优势转化为经济优势和发展优势。我们要注重环境的保护和资源的合理利用，通过合理有序的开发，推动低碳文旅、绿色消费，实现经济效益、社会效益、生态效益的相互促进和共同提升。
加强政府主导市场主体。政府部门应出台相关政策，加大扶持力度，引导社会资本投入，深化康养旅游产业融合发展，协同推进康养旅游示范区建设。统筹协调各方资源，优化环境，通过引入先进理念，不断创新服务手段方式，完善基础设施，提升服务质量，推动康养旅游示范县的建设实现新的突破。注重技术创新推动旅游康养产业转型升级。康养产业的发展需要实现产业的融合，促进旅游康养服务业创新发展。促进产业升级和消费升级，还能提升整体经济效益。
关注康养旅游产业社会效益和文化价值。康养旅游不仅有助于推动地方经济的发展，改善当地人民的生活品质，还能促进文化遗产的传承和保护。通过康养旅游，我们可以引导公众转变对健康养生的认知观念，提高大众对健康养生管理的重视程度，同时让游客们亲身感受到历史文化的厚重，增强对传统文化的认同感和保护意识。
综上所述，康养旅游示范县建设应坚持绕生态优先、绿色发展、政府引导、产业融合以及关注社会效益和文化价值等原则，以实现康养旅游产业的可持续发展和全面提升。    

（三）战略定位

明确县域康养旅游发展战略，因地制宜，突出特色，多元协同全方位系统推进，着力打造世界级康养旅游战略平台、构建康养旅游产业体系、创新发展模式、铸造民族世界品牌、强化保障措施与价值实现。值得注意的是，必须明确康养旅游的边界。相对于居家养生而言，康养旅游就是移动社会的养生。人民离开常住环境到异地的养生体验生活，才是康养旅游的主体。因而，我们不能以发展康养旅游的名义将高端医疗机构（特别是西医）布局到康养旅游基地或景区。如果这样做了，只会出现两种结果，要么这些医疗资源闲置造成浪费；要么病人聚集，游客望而生畏。这显然有悖于我们发展康养旅游的初衷。

三、构建康养旅游战略平台与产业体系

（一）激活县域康养旅游优势资源

进行资源调查与科学评估，制定康养旅游发展规划。了解县域内康养旅游资源的种类、数量、分布及特点，评估其开发潜力和市场价值。这有助于确定哪些资源是优势资源，值得进一步开发和利用。根据资源调查与评估结果，结合县域经济发展战略和市场需求，制定康养旅游发展规划。规划应明确发展目标、定位、重点任务和保障措施，确保康养旅游发展的有序性和可持续性。在规划实施过程中，要注重资源整合与优化配置。通过政策引导和市场机制，将康养旅游资源与其他相关产业进行深度融合，形成产业链和产业集群。同时，加强跨部门、跨地区的协调与合作，打破条块分割和体制壁垒，实现资源共享和优势互补。

（二）构筑康养旅游世界级高端平台

康养旅游世界级平台，主要包括政策支持平台、资源整合平台、产品创新平台、产业协同平台、人才培训平台、营销推广平台等内容。比如，世界旅游联盟康养旅游委员会，国家康养旅游协作区、“一带一路”国家康养旅游创意设计大奖赛、中国国际康养旅游产业博览会、中国国际康养旅游人才培训基地以及康养旅游智能化远程定制中心等。

（三）构建康养旅游产业体系

着力构建康养旅游产业体系。具体内容主要包括十大产业：1.生态康养（森林康养、负氧离子、沉香、植物精气、风水），2.中医理疗（针灸按摩、刮痧足疗），3.药膳美食（食药两用，精准配方），4.水疗康养（温泉，熏蒸，SPA，桑拿），5.茶饮康养（养生配方茶），6.文化康养（禅修、辟谷、冥想），7.艺术康养（书画、手工艺），8.音乐康养（养生音乐，曲终病去），9·运动康养（养生体育，太极拳、八段锦），10·磁疗康养（电磁脉冲）。根据市场需求发展趋势，与时俱进及时拓展康养旅游新产品和新业态，不断壮大康养旅游产业规模，提高康养旅游产业技术水平和服务质量，提升县域康养旅游产业核心竞争力。
四、创新康养旅游发展模式铸造民族世界品牌

（一）创新发展模式

跨界融合模式：将康养旅游与其他产业进行深度融合实施包括产教融合方式、产业组织形式及产业产业链等在内的跨界融合。例如，体旅融合可以依托目的地的山地、水地等资源，开发山地极限运动、户外露营等旅游项目；文旅融合则可以通过挖掘项目地的风土人情、民俗特色等，为游客提供深度的文化体验；林旅融合则可以利用森林生态环境，开发满足游客修身养性、疗养度假需求的康养旅游产品。

个性化服务模式：针对不同人群（男女老少、春夏秋冬、寒热虚实体质）的不同需求，提供针对性的康养旅游个性化服务。例如，针对老年人口，可以设计更符合他们身体条件和兴趣爱好的旅游线路和产品；对于女性市场，可以推出养生美容、健康饮食等特色服务；对于商务市场，可以提供高品质的养生餐饮和生态养生场所。
智慧康养模式：利用现代科技手段，提升康养旅游的服务水平和体验。例如，通过大数据和人工智能技术，分析游客的消费习惯和需求，为游客提供更加精准的旅游推荐和服务；利用物联网技术，实现旅游设施的智能化管理，提高服务效率和质量。

社区参与模式：鼓励当地社区参与康养旅游的发展，实现共创共享。通过培训和教育，提高当地居民的旅游服务能力和意识，如康养体育、文化创意、林下种养等相结合，让他们成为山地康养旅游产业发展的重要力量。同时，也可以通过社区健身活动和康养文化展示等方式，增强游客对具有地域特色的康养文化的了解和认同。
绿色发展模式：在康养旅游发展过程中，注重生态环境的保护和可持续发展。通过推广绿色旅游理念，引导游客和从业者树立环保意识；通过加强环境监管和治理，确保康养旅游活动对环境的负面影响最小化。

这些创新模式可以根据实际情况进行灵活组合和应用，以推动康养旅游行业的多元化、个性化和可持续发展。同时，政府、企业和社会各界也应加强合作，共同推动康养旅游发展模式的创新与实践。

（二）提升国际竞争力

创建中国主导的国际康养旅游组织，创建世界级康养旅游载体及国际交流机制，积极与国际康养旅游机构的合作与交流，学习借鉴先进经验和技术，推动县域康养旅游向国际化、标准化方向发展。定期举办国际康养旅游论坛、展览等活动，吸引国际目光，提升县域康养旅游的国际影响力。打造国际知名品牌：通过精心策划和持续投入，打造具有国际影响力的康养旅游品牌，提升县域康养旅游的知名度和美誉度。利用线上线下多种渠道进行营销推广，包括社交媒体、旅游网站、国际旅游展会等，吸引更多国际游客前来体验。利用现代科技手段，如大数据、人工智能等，提升康养旅游的智慧化水平，为游客提供更加便捷、个性化的服务。促进康养旅游与中医、文化、体育及人工智能技术等相关产业的深度融合，形成产业链和产业集群，提升整体竞争力。加强从业人员培训：提高康养旅游从业人员的专业素养和服务水平，确保游客能够享受到高质量的服务体验。完善服务设施：加强康养旅游目的地的基础设施建设，提升住宿、餐饮、交通等方面的服务水平，满足游客的多元化需求。着力再拓展国际辐射连锁经营（比如，中国养生茶馆、中国药膳馆）、拓展国际市场（比如，发挥全球华人华侨的辐射功能）及打造自主国际康养旅游品牌（中国针灸馆）等，注重提升服务质量，全面提升康养旅游国际竞争力。

（三）塑造民族品牌形象

提升康养旅游服务质量，加强品牌建设和营销推广。明确康养旅游县域品牌定位、品牌标识设计及宣传推广策略等关键内容和方式。加强从业人员培训，提高服务水平和专业素养。完善旅游设施，提升旅游体验。加强市场监管，保障游客权益。通过这些措施，提升县域康养旅游的吸引力和竞争力。打造具有地方特色的康养旅游品牌，提升县域康养旅游的知名度和美誉度。利用新媒体和传统媒体等多种渠道进行营销推广，吸引更多游客前来体验。注重生态保护与可持续发展。在康养旅游发展过程中，要始终坚持生态优先、绿色发展的原则，保护好生态环境和自然资源。通过科学合理的开发和管理，实现康养旅游与生态环境的和谐共生。充分发挥县域康养旅游资源的潜力，推动县域经济的持续发展。

五、强化保障措施推进可持续高质量发展

（一）强化实施主体协同。要从“健康中国”和让中医药文化走出去“造福全人类”的战略高度，充分发挥新时代中国特色社会主义制度优势，强化党委领导、政府主导、市场主体，社会参与的协同创新，“集中力量办大事”，全面推进康养旅游高质量跨越式发展。

（二）强化安全与危机管理。建立健全康养旅游安全与危机管理体系，包括旅游安全、食品安全、生态安全及旅游危机等方面。进一步细化康养旅游发展的实施步骤和方法，系统推进康养旅游安全与危机管理的技术培训、试点示范、评估改进、宣传推广等，确保康养旅游发展安全高效。

（三）可持续高质量发展。坚持“绿水青山就是金山银山”理念，强化生态保护、资源利用、社区参与、共享发展等多元协同。建立康养旅游的监督与考核机制，实施定期评估、专项检查、社会监督等手段和机制，确保康养旅游可持续发展。

小结

综上所述，康养旅游是充分融合中医药文化、体现中国文明的高层次旅游产业、旅游形式和新兴业态，也是中国最具有国际竞争力的文化旅游产品，值得高度重视。建设县域康养旅游示范区，能够有效突破单个景区在区域统筹、空间资源和体制机制等方面的诸多局限，系统化推进康养旅游战略定位、产业体系、高端平台、模式创新、品牌铸造及保障措施，因而实现可持续高质量发展，进而打造“中国样本”发挥示范引领作用，引领世界潮流。（主要作者：张跃西 浙江外国语学院“重要窗口”研究所所长、九华黄精康养产业研究院院长）

责任编辑：文佳