砸10亿！瑞幸扬言“打败星巴克”

　　最近，不少人发现朋友圈频繁出现一个“请你喝咖啡”的链接，打开后出现一个“小蓝杯”的品牌logo，上面还画着一个鹿角，并且还会出现汤唯、张震代言的“这一杯谁不爱”的广告语。其背后的品牌是瑞幸咖啡（luckin coffee）。

　　喊着“打败星巴克”的口号，瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法补贴用户，前期靠低价以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场，规划的开店速度达到一个月过百家，背后还有10亿元资金的投入。

　　对此，业内人士认为，瑞幸咖啡目前通过“烧钱”急速扩张，后续应该在品牌文化、内涵上发力,以留住消费者。

　　花10亿培育市场

　　首次登录APP，免费赠送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；买2赠1、买4增2、买5赠5；外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过35元即免配送费，超过30分钟免单……瑞幸咖啡的营销方式简单粗暴，这种高额的用户补贴政策，和爆发式的扩张手段都是典型的互联网公司做法。

　　瑞幸咖啡的创始人是神州租车、神州优车前COO钱治亚。据钱治亚透露，瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场，并且在今年5月底前，瑞幸咖啡将计划开设500家门店，进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。除了开店的费用外，大部分的钱都是用于推广和客户返利，并且促销会持续一段时间，瑞幸咖啡还定了个“小目标”：打败星巴克。

　　瑞幸咖啡在几个月内开出500家门店的速度非常惊人，要知道，星巴克在国内开设的门店数量超过3000家，用了19年，算下来，平均一年开出的门店数量在160家左右。而瑞幸咖啡要达成目标，起码要在一个月内开出100来家店。据悉，瑞幸咖啡的新店并非全部直营，扩张计划包括三种模式，支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式，同时也欢迎各类咖啡厅的转让。根据瑞幸咖啡的APP显示，目前在广州有12家瑞幸咖啡门店，还有3家待开业。

　　此外，瑞幸咖啡还聘请了汤唯、张震两位明星代言，并签约了三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军，用于产品的研发以及品牌宣传，在广告上也突出“大师咖啡”的元素。在价位方面，瑞幸咖啡有21元、24元、27元三档价位，明显低于星巴克30元-40元的价位，要高于麦当劳、肯德基20元的价位，欲找到不同消费层次的群体。

　　在定价上普遍低于其他品牌，用10亿撬开咖啡外送市场，在运营上通过补贴培养消费习惯，用户要享受优惠必须在官方APP上下单，瑞幸咖啡通过“请你喝咖啡”的活动收割了大量新用户，而预订和配送系统又提供了差异化的服务体验。有数据显示，在疯狂砸钱之下，瑞幸咖啡APP渗透率和用户活跃度增长显著，日活已突破2万。根据极光大数据的统计结果显示，从今年初起，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。而且从3月份起，其渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。

　　须在品牌DNA上发力

　　目前，瑞幸咖啡所积极开拓的咖啡外卖业务，确实是行业中较为少有的。星巴克目前并未在中国推出外送服务，这一市场大多被连咖啡、爱鲜蜂、百度外卖等提供餐饮配送的第三方平台所占据。

　　在连咖啡平台上订购咖啡，1杯起送，需额外支付配送服务费2元；爱鲜蜂的星巴克咖啡配送门槛相对前者较高，订购星巴克咖啡需要30元起送，额外支付配送服务费10元。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因：一是外卖用时过长，无法保证咖啡的口感；二是咖啡配送所产生的利润不高。

　　由此可见，“咖啡外送”是连锁品牌们难啃的骨头。不过，连咖啡联合创始人王涛曾表示，咖啡消费用户中60%-70%都是咖啡配送的潜在用户，北京每天的咖啡配送量达到几万杯，而且在快速增长，可见“咖啡外送”市场潜力可观，但前提是要保证外送的服务到位，不然会砸了自己的招牌。

　　事实上，在前阵子的病毒式营销中，瑞幸咖啡的外送体验已经有负面评价，有消费者反映，曾遇到过预定没有门店接单、送咖啡时间超出60分钟、拿到咖啡时已洒出一半等情况。

　　中国食品研究院研究员朱丹蓬认为，瑞幸咖啡快速扩张的关键因素包括以下几点：首先是咖啡品类迎来发展红利，据数据统计，2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿,而且正在以每年15%的增速爆发,到2025年达到万亿规模；其次是出身互联网企业的操盘手，使得运营模式快速成型；第三个则跟资本的入驻和瑞幸咖啡不同的消费群定位有关。此外，瑞幸咖啡是采用从线上到线下的布局，核心竞争力主要在性价比上，宣传上也塑造出了一定的品牌力，最关键的是外卖业务的开启对店铺扩张非常有利。

　　“在品类红利、行业红利的叠加之下，瑞幸咖啡虽然有其核心竞争力，但‘烧钱’之下怎么实现可持续发展呢？对于瑞幸咖啡来说，难度还是比较大。”朱丹蓬指出，因为瑞幸咖啡基本上是以性价比取胜，但是性价比取胜的品牌，通常品牌力以及整个文化根基略显不足，未来也要在品牌DNA上发力。记者 彭颖

责任编辑：钟报国