天堂与天府的对话——10年双城记

 

亚里士多德说:人们为了活着而聚集到城市,为了生活得更美好而居留于城市。

英国哲学家休谟也曾说：一切人类努力的伟大目标，在于获得幸福。

早在2007中国(大陆)最具幸福感城市的评选中，杭州、成都均名列十大城市榜单。2016年，杭州、成都又并列获得“中国最具幸福感城市最高荣誉功勋”奖。2007年以“发现幸福”为主题的“天堂与天府的对话”曾隆重上演。

 

11月17日，在首届中国城市品牌杭州高峰论坛上，双城对话再次启动，来自杭州、成都、北京三地的学界、政界、媒介专家，展开了一场精彩纷呈的“杭州与成都双城对话”。

 

对话由浙江大学策略传播系主任，杭州市城市品牌促进会副会长何春晖主持，清华大学新闻传播学院教授、国家形象传播研究中心主任范红，资深媒体人、前北京市政府新闻发言人王惠，成都市委宣传部叶浪博士，杭州市政府参事、杭州市城乡规划委员会办公室副主任汤海孺，杭州杂志社社长、总编林乃炼参与讨论。

 

双城·印象

 

 

何春晖：

爱上一座城可以有无数个理由！

一个是“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头”；

一个是“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”。

一个是“浓妆淡抹总相宜”；

一个是“千朵万朵压枝低” 。

一个曾经演绎过许仙和白娘子的神话故事，

一个实实在在地发生过卓文君与司马相如的爱情故事。

这就是杭州与成都，天堂和天府。

请每一位嘉宾分别用两个关键词形容这两个城市？ 

 

范红：成都是安逸的，每个人在这座城市都能找到一种安逸的生活方式，一个位置。成都是真实的，它不是那么高大上，也不是那么宏伟，没有太多引世界瞩目的建筑、会议、竞赛。到成都的公园，你会看到老百姓打麻将、掏耳朵、吃苍蝇馆子等等，它都是非常真实的。它不是一个矫揉造作的城市，也不是一个以政府去打造的一个城市，从我作为成都居民的角度来讲，我觉得它是一个非常典型的以人民为中心的城市。成都也是一个有品位的城市，成都的空间是有秩序的，它是现代和古典的美结合得非常好的有品质有品味的城市，是人们对生活品味有强烈追求的城市。如果要用词来形容杭州的话，我会选择温文尔雅、大家闺秀。杭州和成都是我在中国最喜欢的城市，也是我觉得中国走向世界最接地气的两个城市代表。

叶浪：对杭州，我选择的两个词，是“精细”和“弄潮”。精细。杭州人做事严谨，做工考究，待人细心，生活精致。杭州生活，堪比天堂。弄潮。杭州人敢拼敢闯敢冒险，会想会干会生活。中国电商之都，世界互联网经济的领跑者，G20，杭州弄潮，世界震荡。

对成都，我选择的两个词，是“柔和”和“坚韧”。“优雅时尚”，是成都的文化特质；“友善公益”，是成都的文化表达。“优雅时尚”，被概括为“左手快工作，右手慢生活”的城市特色。“友善公益”，则外化了成都人善良热情、乐善好施的人文情怀。二者浸润，表现为柔和。 “创新创造”，是成都的文化基因；“乐观包容”是成都的文化气度。“创新创造”，为成都注入主动变革的活力。“乐观包容”，蕴含着成都人对自然的敬畏、对人生的豁达。二者相容，表现为坚韧。

 

王惠：对于一个外地人来说，评价一个城市经常是不客观的，但是有的时候我们也需要第三只眼睛，来看见大家司空见惯看不到的事情。刚才何老师说了，爱上一个城市有很多的理由，我想对一个城市的评价，三个理由不可或缺，美景美人美食。我觉得对城市品牌来说，人是最重要的。怎么样评价这两个城市的人？如果用清婉来形容杭州人，那么就应该用俏丽来形容成都人。你看见杭州的每个人都感觉他虽然没说话，但是已经表达了一种他内心的非常精致的生活态度。

对于我们这两个城市来说，它们都在转型。但是转型的方式不一样。杭州用丰富的方式转型，成都是用一种变形的方式转型。每个城市都有一个新区，杭州的滨江新区，成都的天府新区，但是我们去两个新区感觉到的是，成都大量招募人才，让这个城市变形，但是杭州呢，它想办法让自己丰富。

两座城市在表达上也不一样，成都做了大量的对外推介自己的形象工作，用熊猫、用他们的美食、茶叶、火锅在传播。所以我看到前几天有一个世界城市的排行榜，北京排第四位，成都排到第71名，杭州排到了75，这是国际上给我们排的名。为什么成都在这个排行榜上超过了杭州？我觉得是因为他们在国际上推介自己的行动比杭州大。杭州推介自己是用什么方式？我坐在这里等你们。

G20我作为新闻顾问，在这里工作了一个月，天天和我们杭州的同志们并肩作战。我在这儿也在感受杭州，杭州做的东西非常漂亮：logo、宣传品、宣传画，那时候我用微博做大量的推荐，因为我很喜欢他们做东西。同样有美术学院，杭州的中国美院，成都的四川美院，这两个美院都尽了很大的力量，为这两个城市的品牌形象宣传服务。但是不一样，表达不一样，杭州说这就是我，你来吧，成都说我要出去给你看。

汤海孺：双城都是“城市让生活更美好”。但天堂是“数字经济第一城”，追求品质，目光向上，它让生活更诗意；而天府是“新一线第一城”，追求快乐，目光向下，它让生活更市井。

如用互联网的语言来表述杭州，有两个关键词：链接、升维。

一是从运河链接全国，到互联网链接全球，方式升维，拓展了生活的广度。

二是从文化链接技术，创造良渚文化，到商业链接科技，打造阿里平台，技术升维，加深了生活的深度。

三是从文化链接产品的良渚玉器，到文化链接生活的径山禅茶，境界升维，提升了生活的高度。

 

林乃炼：我想到的两个关键词，一个叫不温不火，一个叫风风火火。如果站在杭州，来看国内的城市的话，我觉得最像的就是成都。为什么叫不温不火？两座城市的人状态非常接近，不急不慢不燥，把精力把时间都放在生活上，生活的状态非常的放松。同时这两个城市不仅有这种慢，还有快的一方面，有风风火火的工作速度。杭州跟成都，在创新创业方面在全国是领先的。这两个城市的这种生活状态，为什么会产生这种高科技，为什么会产生这么好的经济状态？我觉得就是因为这两个城市都是从生活出发，从消费的角度去创造，所有的着眼点都是在生活上。这两个城市能够从最具有东方韵味的古典城市，转化为全球性的创新城市，有它内在的逻辑，就是生活。

何春晖：

的确天堂与天府拥有太多的承载品质和幸福的东西。

比如，西湖绸伞与川剧脸谱，官窑瓷碗和火锅，龙井茶和盖碗茶，丝绸与蜀锦，西湖与都江堰，良渚文化玉琮和成都的太阳神鸟，有意思的是，考古发现在四川金沙文化遗址和三星堆文化遗址里，发现了良渚玉琮，两个幸福城市，说明3000年前就有交流了。于是在2007年，天堂和天府便共同发布了《幸福中国 成都宣言》。

 

双城·品牌

何春晖：听了五位嘉宾的分享，我们读到的是城市的品质和对幸福的追求。那么在这两座流淌着幸福和品质的城市，政府在城市的品牌定位，城市的品牌传播这方面，又是怎么做的，怎样经营的？

请问林主编 ： 杭州10年的城市品牌传播中，您认为最大的亮点是什么？

 

林乃炼：我觉得杭州的城市传播，最大的特点是有一群人在做很多事情，在杭州有一个专门的城市品牌促进会，联合专家学者、政府官员、媒体、企业，一直在孜孜不倦地做研究。城市品牌从一个比较抽象概念，变成具体可感知的，老百姓能够理解，行业能够认同的品牌，就需要城市品牌、行业品牌和产品品牌的互动。杭州有一个市民体验日活动，通过市民参与推荐，把代表杭州生活品质的品牌挑选出来，加以推广。

 

 

何春晖：杭州在2007年便给自己确立了“世界坐标”提出了要与世界名城相媲美的“生活品质之城”的城市品牌口号。在2016年G20 杭州峰会后，更是对生活品质之城升级为“独特韵味，别样精彩”的世界名城。那么这11年以来，作为城市规划的专家，汤总您认为一个城市有了明确的城市品牌的核心价值观，对城市的规划和城市形象力提升的表现在哪里？

 

汤海孺：我觉得杭州“生活品质之城”这样的一个城市品牌，其实反映的就是我们的城市发展理念：以人为中心。在整个城市的布局当中，从西湖时代走向钱塘江时代，从单中心变成多中心、网络化，形成生态型的空间格局，让我们老百姓能够跟大自然有更加亲密的结合。

在搭好这个框架之后，在顶层形成了惠民的局面。同时我们还很好地安排了城市公共中心体系，关注老百姓所需要的公共服务设施的建设，让老百姓能够有更强的幸福感、获得感；也在大力建设我们的轨道交通体系，让老百姓的出行能够更加便利。

同时我们也让这座城市更有温度。从2008年以后，我们推出了一系列的免费系统，包括最开始花了大价钱对西湖进行整治，之后西湖免费开放。后来我们做公共自行车，应该是有全球数量最多的公共自行车。除此之外，在杭州还有斑马线车让行人等等规定。通过这些方法，通过这些管理模式，让城市更加有温度。

正如一切文化产品的胜利，都是价值观的胜利一样，杭州在新世纪城市竞争中的胜利也是城市品牌核心价值观的胜利！

 

何春晖：精致和谐大气开放，这是杭州的城市精神，西湖是精致的，跨江之后就更加大气而开放。那么听完两位杭州人的介绍，我们接下来来听听我们成都的叶博士对成都城市品牌建设的看法。你认为成都最大的亮点是什么？

 

叶浪：改革开放40年来，成都市的人口从806.06万，增加到2017年的1604.47万，城镇人口数量达到了1152.81万。按照国务院的城市规模划分标准，成都已经告别了中国特大城市的阵营，进入了中国超大城市的行列。在这样的背景下，成都的城市品牌，也相应地由单一品牌时代进入了品牌体系时代。

 

 

具体来讲，今天的成都城市品牌体系，有三个层级、三种类别。

第一个层级，就是成都本身。她的时代主题，是建设全面体现新发展理念的城市。

第二个层级，是成都的四个战略定位，她们是：国家中心城市，美丽宜居公园城市，国际门户枢纽城市，世界文化名城。

第三个层级，是成都的国际品牌，她们是：世界文创名城、旅游名城、赛事名城，国际美食之都、音乐之都、会展之都，简称“三城三都”。

这三个不同层级的城市品牌，分别属于三个不同的品牌类别，具有不同的传播范畴和特定的传播受众，具有各自的品牌价值；只有分清其中的品牌类别，才能凸现出自己的品牌价值。

成都第一个层级的城市品牌，就是全面体现新发展理念的城市，主要在体制内部使用，传播受众是成都市各级干部群众，其目的，是在干部群众中树立创新、协调、绿色、开放、共享的城市发展理念。

成都第二个层级的城市品牌，主要在中国大陆使用，在国内、在成都市民中传播，表达的，是成都建设国家中心城市，美丽宜居公园城市，国际门户枢纽城市，世界文化名城的具体目标和行动计划；其目的，在于动员社会参与和分享。

成都第三个层级的城市品牌，即主持人提到的“三城三都”，是成都的国际品牌，主要在国际经济、文化交往与传播中使用；传播的受众，主要是六个不同领域的境内外人士；其目的，是增强城市发展的动力源泉。

我认为，成都城市品牌的体系化，是城市规模的客观增长，与互联网时代受众的精细化发展，这两大因素共同作用的结果。

 

何春晖：叶博士为我们勾画了成都品牌传播的三大体系。那么接下来我们要有请两位专家来点评一下这些体系，先听听王惠老师对这两座城市品牌传播的观点。

王惠：刚才听我们几位领导说我们的城市品牌，他们的这些定义，我觉得真多。也就是说我们经常会在对一个城市定位的时候，几乎囊括所有，于是我们中国城市在传播的时候，同质化问题非常严重。

这就是我们今天的问题，到底是哪个城市？我们向国际传播的时候，经常人们对我们的发音可能也吃不准。说了一大堆地方，他们觉得杭州和成都好像差不多。所以我们的问题在于我们必须把这些特质找出来。那什么是特质？这个问题今天我们似乎一下子回答不了，但是我觉得起码是围绕一件事情来做这个特质。什么？品质。

刚才几位领导都说到了品质，我觉得这确实是核心。人们为什么要城市？是为了生活得更好。于是人们开始追求品质，这个品质带来我们政府和企业为社会服务的这样一些目标。人民今天要高品质的生活，所以品质永远是我们的核心。因此从这个角度来讲，我觉得杭州也好，成都也好，都应该围绕自己已有的优势，整合资源，而不是面面俱到。

面面俱到到最后得到的就是不知道是哪个城市，因为所有城市的东西都在里面。所以我们还是要追求自己的特质，围绕我们的品质，我觉得这个是最关键的，因为生活是每个人都要体验的。人们在生活中感觉到品质，那他就喜欢这个城市。

 

何春晖：我们的生活要更美好，就是要品质的美好，那么下面我们听听城市品牌营销的专家范红教授她的观点。

 

范红：我们清华大学城市品牌研究所在2007年就成立了，这些年也做了成都市政府的顾问，也顾问了杭州宣传部的相关工作。我们对北京的形象也有很多的研究。

从专业的角度来讲，我觉得这两个城市做得很好的是，都以建设为基础，以传播来促进，并非像很多城市那样只是重视宣传，或者宣传和建设没有融为一体。成都是我觉得从城市宣传、城市传播来看，在全国做得最好的一个。从传播来看，无论是政府在做，还是宣传部在做，还是全民主动走出去，都做得很好。而杭州就是有点大家闺秀，缺乏进一步地对外主动地去推荐自己。成都是中国省会城市中走出去力度最大的，走得最早的。所以我觉得中国的城市都应该努力地走出去。当然我现在也在做清华大学的海外宣传，我们清华大学也会代表中国的大学进一步走出去，杭州可以力度更大，浙大也是一样的。

第二个就是叶部长刚才讲到成都从单一品牌到品牌体系的建构。这点杭州也是一样，都是在做体系化。我觉得从政府文件来说，成都应该在全国来讲，是对品牌强调最多的，在政府报告里出现了城市营销，城市传播，城市体系的打造，国际城市的定位。刚才叶部长讲到了一点，精准城市营销，就是分受众地做城市营销，这是我们所有人应该重视的，那么杭州呢，举办很多活动，包括杭州内部打造得非常好，但是我觉得在对外的努力和体系上，可能要更清楚地去梳理。杭州有点温婉，在内部特别有品质，有品位，但由于你是温婉的，要人家来体验的，所以你就没有跳出来进一步在品牌上去打造。

从专业的角度来讲，我觉得需要更多地学习。像在座的王部长还有叶部长他们工作的实践经验非常值得我们学界学习，因为今天很多学界的同仁，我们的研究已经大大落后于中国几个先进城市的创新。我们在研究中如何接地气，深入城市去提出更好的经验，可以花大量的时间向城市学习，向城市的建设者，还有宣传的领导，向他们学习，他们是边说边干。

 

双城·国际

 

何春晖：700多年前,马可·波罗惊叹“杭州是世界上最美丽华贵之天城”,激发了欧洲人对东方文化的向往,也给杭州人种下扬名世界展现独特韵味别样精彩的夙愿,G20杭州峰会更点燃了杭州跻身世界名城的热情。今年杭州将 G20 峰会闭幕日9 月 5 日，设立为 法定的" 杭州国际日 "。今年9月25日，成都更是轰轰烈烈的召开了世界文化名城建设大会。上午我院发布的《中国省会城市国际传播力指数》中，杭州名列第六，成都名列第八。11月14日刚新鲜出炉的全球化与世界城市（GaWC）《世界城市名册2018》榜单，杭州和成都分别进入了新一线城市序列。

讲好城市故事，发出城市的最强音，如何在新媒体当道的当下，构建中国的“杭州样本”和“成都样本”，天堂和天府都任重而道远。

请各位专家对这两个名城的城市品牌国际化传播提出您的宝贵建议。

 

汤海孺：我觉得要做好国际化传播的话，要进行品牌的互动，不光是推出城市品牌，还要和行业品牌、企业品牌形成互动，第二个是要讲好自己的故事，要用国际能够听得懂的语言，用大家都能够亲身感受的这样一种方式来讲。

 

王惠：我自己做过多年的国际推广，各种类型都做过。我的体会是对外推广，坚决不能有四个字“风风火火“。为什么呢？你一阵风过去什么都留不下，对外推广一定要做润物细无声的事情。

刚才说到中国故事，这个故事是每一个人的故事，因此我们对外推广一定要重视实实在在的事情，人、事、信息、效果。尤其是传播效果。我和叶部长都是做对外宣传，对外宣传就讲两个性，一个叫针对性，一个就是有效性。针对谁，不同受众；有效性，传播效果。一定要在传播之前就强调预期，我们要达到什么样的效果，然后按这个梯形进行，谁先去，美食先去；接着时尚再去，然后美术再去，音乐再去……不能光讲文化，在世界人民心中，我们中国除了历史文化这四个字以外，什么都没有，剩下全是负面的。为什么我们不去讲别的已经做得很好的事情，既然我们有四个自信，怎么去传播？这个应该是阶梯式的，先是容易的，后面不容易的。在这个传播中不能光说，还要解读，不能光说你自己想说的话，还要说人家想听的话，这是一个非常大的艺术，咱们慢慢学吧。

 

叶浪：关于成都城市品牌的国际化传播，我的建议是：坚定、持续地用好大熊猫，这个在国际上代表中国的成都吉祥物，来传播成都“三城三都”的国际品牌内容。

我期待有一天，有六只代表成都文创、旅游、赛事、美食、音乐、会展的大熊猫卡通形象，像2008年北京奥运会上的五个福娃一样，通过影视、动画、游戏、玩具、雕塑、商品等途径，代表中国，代表四川，代表成都，走向国际舞台，得到世界各国人民的喜爱。

 

关于杭州城市品牌的国际化传播，我的建议是：杭州也可以选择一个类似于大熊猫的吉祥物，来传播杭州想表达的国际品牌内容。而这个最适合的吉祥物，我认为就是马云。

范红：对这两个非常国际化的城市，我有四个建议。第一个建议是以生活方式为本，无论是传播内容还是城市的建设和打造，都要以美好的生活方式来吸引人。第二个是以城市建设为中心，精细化地把城市建好。第三个建议，就是以品牌的符号化来引领，杭州内部我们有很多故事，但是它需要品牌符号化来引领。第四个是以文化的内容来做核心的传播，每个地方都有很多的故事，你跟外国人讲的话，可能还是文化是最重要的。

 

林乃炼：我觉得就是不管是对内传播还是对外传播，就是讲故事。讲什么故事呢？我觉得还是要讲老百姓的故事。这一点最重要。我最近接触了一些西班牙的摄影师，他们就是喜欢拍老百姓那种生活状态。他要看到真实的中国，看到真实的城市，老百姓的真实的生活。传播，我觉得就要立足在我们的生活中，传播真实的普通的老百姓的生活。

何春晖：天堂与天府的对话，与其说是两个城市站在十年的节点上对自我总结与反思和展望，不如说这也是双城城际传播的又一次跨越，是城市品牌营销的里程碑。我们希望这样的对话能够在更多的城市之间铺陈开来，就像杭州已经尝试的“杭州对话西雅图”“杭州对话法兰西”一样。中国城市品牌需要这样的领头雁，让我们共同努力，让中国每一座城，都能成为“来了就不想离开的城市”。（徐兵 供稿）

责任编辑：钟报国