商业银行如何玩转品牌营销

　由中国金融认证中心（CFCA）联合近八十家商业银行主办，以“智享、慧聚、共创”为主题的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”近期在北京举行。峰会揭晓了第三届中国金融品牌“金栗子”奖获奖名单，并举行了颁奖仪式。与会的诸多专家学者就金融业如何玩转新营销等话题进行了深入交流，来自中国邮储银行、华夏银行、光大银行等获得“社会化营销先锋TOP10”奖项的电子银行负责人也进行了实战经验分享。

　　随着金融与科技的加速融合，品牌营销从策划、创新到传播推广都发生了深刻的变化。商业银行的营销也从销售产品逐步向创造品牌价值的方向转化。从本次中国金融品牌“金栗子”奖——“社会化营销先锋TOP10”的入围案例来看，目前商业银行开展的品牌营销普遍带有五个特点：一是活动形式移动化、场景化；二是参与方式游戏化、趣味化；三是活动内容IP化、事件化；四是传播形式社会化、病毒化；五是广告投放与营销决策依托大数据支撑。那么，面对目标相近、形式雷同的社会化营销活动，商业银行应如何玩转品牌营销，提升自己的品牌影响力呢？

　　 品牌策划先动人才能动心

　　华夏银行电子银行部总经理窦云红女士认为，品牌营销的终极目标是打动客户，客户对于品牌的情感注入最终会演变为信仰。每一个个体都是有思维、有个性、有情感的，成功的营销策划需要挖掘个体的心理共鸣，预设高带入感的场景，引发客户的认同感。在社会压力普遍增大的情况下，人们的情感需要释放。比如，人们在不得不承担角色责任的同时，渴望暂时放下现实生活中的自我，重回单纯的青春时光，重新夺回对自己的控制感。

　　回顾2016年引起社会广泛关注的营销活动，无一不是抓住了客户内心情感的需求，比如：新世相策划的“逃离北上广”活动，百事可乐策划的“猴年贺岁”广告、淘宝“一千零一夜”美食栏目等。基于上述思路，华夏银行策划了一场以爱情为主题的旅行活动——“9.9元抢普吉岛浪漫游”。让客户在满足挣脱现状的潜意识需求的同时，重温热恋的怀旧情怀。同时，也很好地利用了海岛婚礼的明星话题。因而，该活动在投入市场后，便得到了客户的普遍关注。在为期20天的报名期中得到了20余万客户的关注，活动日均访问量达到11.2万户。在此次“金栗子”评选中，凭借最高网络得票获得“社会化营销先锋TOP10”和“极具影响力”两个奖项。

　　 好的执行才能让“好的想法”变为现实

　　窦云红女士在峰会上分享经验时，特别谈到了品牌营销的成功“始于创意、陷于承诺、忠于认同”。再好的活动策划都需要不折不扣地执行，执行的过程也是自我承诺的兑现，是品牌塑造口碑的关键环节。我们看过很多营销案例，创意标新立异但事后客户口碑却褒贬不一。究其原因在于活动执行环节出现了问题，企业没有按照宣传的内容兑现服务，让客户产生了被“忽悠”的感觉，大失所望。“噱头”和“话题感”只是品牌营销中万里长征的第一步，想把因“好奇心”造访的客户留住，仍需要依靠良好的服务。

　　“9.9元抢普吉岛浪漫游”活动从事前策划、事中执行到事后分享，都贯彻了这一理念，包括及时公开抽奖结果，安排专员监督出行品质，给予客户绝对的自由出行时间等，华夏银行希望通过这样一场活动引导客户进行互动分享，重新建立一种社会诚信关系。此外，随行的工作人员还有意识地增添了一些超出客户心理预期的细节，比如：赠送客户“小龙人”吉祥物，升级自助游客餐等。因为，好的体验总要比客户期待的多付出一点点。

　　 我们对于朋友的信赖总强于外人

　　在活动的传播过程中，华夏银行也有意识地搭建了一个平台、圈子，让客户可以有地方交流、扩散关于我们和客户之间的故事。品牌的传播首先要与客户交朋友，建立在“薅羊毛”基础上的利益偏好是短暂的，建立在情感认同基础上的信赖和喜爱才能持久。

　　在此次峰会上，各位专家、大咖们也纷纷表示尽管银行业品牌营销在过去的一年里有了很大的变化，但与互联网营销的进化速度相比，显然银行的品牌营销“脑洞”还不够大，还需要打破思维定势、依托科技手段、运用数据分析、借助消费场景，创造特色更明显、更接地气的品牌。在这条转型道路上，商业银行仍然任重而道远。

责任编辑：交锋