西凤酒南进，胜算几何？

自今年1月份新任董事长上台后，陕西省西凤酒股份有限公司（以下简称“西凤”）动作不断。先是进行营销体制改革，又提出把浙江打造成样板市场，进行全国化布局。然而，浙江白酒企业竞争非常激烈，西凤在浙江市场毫无优势，因此，选择浙江进行重点打造使西凤陷入舆论漩涡。

在重点打造东北板块、河南市场等接连失败后，极弱的厂家溢价能力使西凤全国化面临无奈，此次全国化布局又胜算几何？

打造浙江样板市场

日前，西凤下发通知称，“现将浙江市场列为省外重点打造的特区市场，除西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑系列产品以外，其他品牌经销产品一律不得进入浙江市场进行销售。若有发现视为跨区域销售行为，按公司市场管理规定给予处罚”。

对此，西凤内部相关负责人对中国商报记者表示，品牌力是白酒行业当下竞争的核心之一，公司近几年也越来越重视对白酒品牌力的打造。此外，省外市场一直是西凤的工作重点，多年来我们也在不断探索市场的建设，关于浙江市场的新规定，正是西凤全国之路的新举措之一。

资料显示，西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑系列产品都是西凤销量较好的大商经营的主力系列产品，只保留这几个系列产品是西凤面对自身开发产品乱象的举措，也可见西凤对浙江市场的重视。

对于浙江白酒市场，资料显示，西凤在浙江市场毫无优势可言，销售基础薄弱，且浙江市场本身竞争激烈，苏酒、徽酒、川酒等在此厮杀，西凤切入浙江市场难度很大。

白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说，西凤选择浙江市场进行重点打造有两方面的考量。一是早在三个月前，西凤就和浙江大商商源集团达成合作协议，考虑到有稳定的合作伙伴，西凤才敢于发力浙江；二是西凤是西北酒企的代表，而同为西北酒企的伊力特因和商源集团合作后在浙江市场销量不错，而西凤和伊力特有很大的市场重叠，西凤会认为浙江市场对西北酒企的接受程度很高。

“实际上，西凤在浙江市场销售并不好，而且主要是经销商在做，产品线凌乱，缺乏规划。西凤此举更多是商源集团的推动，西凤是被动为之。”蔡学飞对中国商报记者如是说。

全国化布局不顺

实际上，西凤此前已经进行过很多全国化布局的尝试，不过屡战屡败。资料显示，西凤此前曾重点打造东北板块、河南市场等，不过都不顺利。

对于多全国化屡战屡败的原因，白酒行业专家晋育锋对中国商报记者表示，西凤全国化屡战屡败更多是自身模式的问题。西凤自身的品牌力、营销力较弱，在陕西市场依靠四大运营商拉动业绩不错，但运营商很难走出省外，西凤自身也没能力进行全国扩张，没有扩展出扩展外辐市场的模式。

蔡学飞也对中国商报记者表示，作为包销体制的典型代表，西凤最大的问题是对经销商依赖太重，缺乏直销团队，实际上，西凤的直销团队是近两三年才开始建立的。在全国扩张中，西凤溢价能力很弱，通过收购小酒企等其他方式扩张很难谈拢，如今商源主动抛出橄榄枝，西凤只能抓住希望。

确实，西凤招股说明书披露，西凤在陕西省内市场实现的销售收入占比超过70%，省外销售收入只占不到30%。2015-2017年，经销商模式实现的销售金额占西凤酒主营业务收入超过98%，2017年甚至达到了99.43%，对经销商的依赖可见一斑。

对于西凤打造样板市场全国化扩张的前景。蔡学飞认为，西凤在浙江市场前期没有好的市场基础和品牌优势，短期内可以借助商源获得一定的销量，长期来看还是要稳扎稳打，以厂家主导战略实施，这是浙江市场对品牌力要求越来越高的必然结果。

而晋育锋则表示，“我不认为西凤此次全国化会比之前有什么好的进展。西凤之前全国化失败在于自身销售模式的问题，但当前西凤自身的问题依旧没有解决。而与商源集团合作能否成功还需时间，因为影响双方合作成功与否的因素太多，包括产品、资源投放、合作条款、人员对接等等。实际上，山西汾酒此前也曾和商源有过合作，但山西汾酒目前在江浙市场的销售仍不理想。”

改革进展效果待考

而面对自身销售模式的弊端，西凤开始做了一些新的尝试，包括新任领导上台后进行营销体制改革以及对浙江样板市场进行系列酒产品的管制。

资料显示，今年1月底，西凤出现重大人事变动。张正接任秦本平成为西凤集团公司党委书记、董事长。几天后，西凤又召开大会宣布，经陕西宝鸡市国资委提名，西凤副董事长贾智勇出任西凤酒股份公司总经理。

新任高管上任两个月，西凤就出现重大营销体制改革。资料显示，5月11日，西凤对外宣称，西凤营销公司将一分为三。其中西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司；西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；西凤电商公司，负责电商业务。西凤集团董事长张正将担任上述三个公司的董事长，公司的财权、人事权则归股份公司所有。

然而，虽然将营销公司细分为三个公司，但三个公司领导人却都是西凤董事长张正，这不免使西凤营销举措大大减分。晋育锋对中国商报记者坦言，理论上不同的公司应该派任不同的领导人进行管理才更有效果，并表示对西凤内部运行机制、授权、班子建设等方面不太清楚。

蔡学飞也对中国商报记者坦言，西凤内部人事问题很复杂，不好评判，只能说这次营销体制改革是具有陕西特色甚至西凤特色的改革。

责任编辑：钟报国